«روش‌هاي نوين مشتري‌مداري و بازاريابي علمي در بانكداري ايران»

بازاريابي از ابزارهايي است كه مي‌تواند رشد درآمدهاي بانك را افزايش دهد. بنا به گفته مديران بزرگ بانك‌هاي معروف دنيا فقط 5درصد از مشتريان بيش از 85درصد سودآوري بانك‌ها را تشكيل مي‌دهند.

همچنين تحقيقات محققان امور اقتصادي نشان داده كه بانك‌ها با افزايش مشتريان ارزنده و تراز اول خويش و ايجاد رضايت موثر در مشتريان به طور بي‌سابقه‌اي به سودآوري خود مي‌افزايند. بنابراين شايسته است كه در بازار رقابت تنگاتنگ كنوني بانك‌ها، بر اساس بند 2 و 3 سياست كلي اصل 44 قانون اساسي و احتمالا با عضويت ايران در سازمان تجارت جهاني (WTO) و به تبع آن تاسيس بانك‌هاي خارجي در ايران و در ضمن با توجه به خصوصي شدن تعداد زيادي از بانك‌هاي دولتي و همچنين اختلاف‌ ناچيز سود بانكي در بخش جذب منابع و مصارف پايين بانك‌هاي دولتي و خصوصي، بانك‌ها را ملزم مي‌نمايد هر چه سريع‌تر براي حفظ مشتريان خويش، چاره‌انديشي نمايند و چاره آن تنها در بازاريابي رابطه‌مند و مشتري‌مداري موثر تجلي مي‌يابد. امروزه اين حقيقت غيرقابل انكار وجود دارد كه كفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتريان سنگيني مي‌كند. مشتريان امروز فرصت‌هاي بيشتري براي مقايسه خدمات در اختيار دارند و مديريت مالي آنها پيچيده‌تر شده است.

بنابراين روابط خلاق ميان مشتريان و بانك‌ها و مجموعه خدمات با كيفيت و ماهيت خدمات خريداري شده در هنگام خريد به كيفيت تعامل و رابطه بين دو طرف مشتري و كارمند بستگي دارد.

قضاوت مشتري در مورد بانك بر اساس ميزان توانمندي بانك در كمك به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در كشور ما و اكثر كشورهاي پيشرفته دنيا هدف و غايت نهايي انجام سريع امور و عدم‌اتلاف وقت به عنوان مهم‌ترين عنصر موفقيت در رقابت كنوني مي‌باشد و مشتريان به عنوان اركان تعيين‌كننده ارزش بسياري زيادي براي تكنولوژي و سرعت و در درجه بعدي تخصص فني بانك‌ها قائل هستند.

چيزي كه براي مشتريان ارزش تعيين‌كننده و نهايي را دارد توانايي بانك در ارائه سرويس مورد نظرشان است از اين رو بانك‌ها براي كارآمد شدن نيازمند به دست آوردن اطلاعات كافي از مشتري، درك علائق و خواسته‌ها و توسعه روابط با او هستند.

پيشرفت بازاريابي رابطه‌مند در بانك با پيمودن در جهت توسعه روابط با مشتريان صورت مي‌گيرد. حفظ رابطه با مشتري يك مساله بلندمدت است و به جاي نتايج و پيامدهاي جاري بايد به پيامدهاي آتي آن توجه كرد.از سوي ديگر كيفيت رابطه با مشتري با ميزان رضايت‌ مشتري سنجيده مي‌شود. با توجه به فرهنگ‌هاي مختلف شيوه‌هاي حفظ رابطه با مشتريان متفاوت است در كشورهاي خاورميانه كه مردماني خون‌گرم و مهربان در آن زندگي مي‌كنند، پيشينه تاريخي با قدمت بسيار دارند. براي استحكام بخشيدن به روابط خود با مشتريان به تعاملات اجتماعي و شخصي اهميت مي‌دهند.

اينگونه تعاملات پيوسته و مداوم اجتماعي همچون ملاقات‌ها، دعوت‌هاي رسمي و غيررسمي در مجامع و مراسم‌ها‌، شركت در مراسم‌هاي‌ مشتريان اهداي هدايا، جايزه خوش‌حسابي و مشاوره اقتصادي و تشريح خدمات بانكي را در دستور كار خود قرار دهند. در اين خصوص تشريح خدمات بانكي از اهميت بسيار بالايي برخوردار مي‌باشد. در بانكداري نوين جهاني تشريح خدمات بانك و خصوصا خدمات بانكداري الكترونيك الزامي است، مشتريان بانك‌ها حق دارند از طريق رسانه‌هاي عمومي، خدمات بانك‌ها را بشناسند و بانك‌ها ملزم مي‌باشند اين خدمات را به صورت بسيار راحت و آسان و مانند كسي كه براي يك شخص نابلد توضيح مي‌دهند اين خدمات را از اولين مرحله تا پايان آن تشريح نمايند و هرگز فكر نكنند كه مشتري واقف به اين امور و خدمات مي‌باشد.

هرگونه تخصيص هزينه در زمينه آگاهي دادن به مشتريان از طريق جرايد، يا رسانه‌هاي عمومي و خصوصا تشريح بانكداري الكترونيك كه از نتايج شايان آن عدم حضور فيزيكي مشتري در شعب بانك، توجيه بودن مشتري از خدمات آن بانك، صرفه‌جويي در وقت، بالا رفتن سرعت كار و در مجموع باعث بهره‌وري بالا براي بانك‌ها و رضايت مشتريان خواهد شد كه در سطح كلان اين صرفه‌جويي‌ها مبالغ بسيار بالايي سوددهي را براي طرفين به همراه خواهد داشت.

اجراي بازاريابي رابطه‌مند و مشتري‌مداري نوين در بانك‌ها منافع زير را تامين مي‌نمايد.

1 - حفظ مشتري‌هاي كنوني بدون هراس از تهديد رقبا

2 - كسب منافع و درآمد بيشتر از مشتريان كليدي كنوني و افزايش سهم بانك از هر مشتري

3 - كاهش قابل توجه هزينه‌هاي سپرده‌ها (منابع) و افزايش چشمگير بازدهي مصارف

4 - جذب مشتريان كليدي و تراز اول ساير بانك‌ها

5 - جذب مشتريان ساير بانك‌ها از طريق به راه‌‌اندازي تبليغات دهان به دهان مثبت مشتريان كنوني

تجربه ثابت نموده است كه يك مشتري قديمي راضي از سرويس و خدمات بانك به اندازه ده مشتري جديد در تبليغ و سودآوري آن بانك موثر خواهد بود.

صنعت بانكداري در صورت هرگونه اهمال و كم‌توجهي از جانب نيروهاي صف خويش به اصول كلي بازاريابي با مركزيت و نقطه ثقل مشتري، حيات بانك در معرض خطر قرار خواهد گرفت.

بعضي قواعد و اصول كلي كه بانك‌ها ملزم به رعايت آن هستند عبارتند از:

1 - مهم‌ترين اصل و پايه بانك، مشتري است، رضايت و ارائه خدمات سريع و به دور از بوروكراسي برابر قانون وظيفه هر بانكداري مي‌باشد.

2 - بانكدار نقش امانت‌دار را ايفا مي‌كند و موجودي و ذخاير پولي او متعلق به سپرده‌گذاران است.

3 - بانك‌ها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را برعهده دارند و بايد اين وجوه را صرف اهداف سازنده و زيربنايي و توسعه و اعتلاي مملكت كنند و در هر استراتژي بازاريابي به اين اصل بايد توجه جدي شود.

4 - انتظار مي‌رود بانك‌ها پيش از حداكثرسازي بازدهي، ريسك خود را به حداقل ممكن برسانند.

5 - بانك‌ها در هر شرايط اقتصادي، مطلوب يا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند.

امروزه اكثر بانك‌ها با محيطي كاملا پويا روبه رو هستند، همه بانك‌ها چه بزرگ و چه كوچك با توجه به تغييرات برق‌آسا در موقعيت‌هاي رقابتي و شرايط حاكم بر بازار جذب و حفظ مشتريان تجاري را سرلوحه برنامه‌هاي خويش قرار داده‌اند و از عوامل مهم موفقيت بانك‌ها ارائه خدمات و سرويس سريع و صحيح و ايجاد اين احساس در مشتري است كه مشتري احساس كند رضايت وي از خدمات دريافتي براي بانك بسيار مهم است.در پايان، بانكداري امروز شيوه‌هاي نو، بازاريابي و مشتري‌مداري موثر، ارائه تكنولوژي‌هاي نو، سرويس‌دهي و خدمات موردنظر مشتري را مي‌طلبد كه هر بانكي در اين امور موفق‌تر عمل كند در بازار رقابتي موجب جذب منابع بالا و ماندگاري منابع و در نتيجه دوام و بقاي دائمي آن بانك با بهره‌وري بالا خواهد شد.

 امیر صفری  -دنیای اقتصاد