اعتماد در هر دورهاي از تاريخ كسبوكار يكي از مفاهيم زيربنايي براي انجام معاملات و مبادلات بوده است. امروزه با قوت گرفتن مفاهيمي چون ارتباطات بلندمدت با شركاي تجاري، مشتريان و رقبا، جامعه اطلاعاتي و اقتصاد مبتني بر خدمات اين مفهوم از اهميت بيشتري برخوردار شده است.
در صورت وجود اعتماد متقابل است كه ارتباط بلندمدت شكل ميگيرد. براي اينكه بتوانيم موضوعي قابل طرح ارائه كنيم، ناچاريم محور بحث را محدودتر كنيم. موضوع اين يادداشت عوامل موثر بر اعتماد مشتريان بانكي است.
بيشك جلب اعتماد مشتريان در موسسات مالي يكي از فاكتورهاي اساسي براي موفقيت اين بنگاهها در عرصه رقابت است و بيدليل نيست كه بسياري از اين موسسات موضوع مهم اعتماد را محور فعاليتهاي تبليغي خود قرار دادهاند.
مشتري براي انجام مبادلات و معاملات پولي نيازمند حس اعتماد است. بر بستر اين اعتماد است كه بسياري از تعاملات شكل ميگيرد و ادامه پيدا ميكند.
اما بانكها چگونه ميتوانند به جلب و حفظ اعتماد مشتريان نائل آيند؟ ماهيت خدماتي بودن فعاليتهاي بانكي يكي از مسائلي است كه ايجاد اعتماد را با پيچيدگيهاي خاص خود روبهرو ميسازد.
اما به هر طريق شاخصهايي براي دستيابي به اعتماد مشتريان وجود دارد كه در ادامه به آنها ميپردازيم.
يكي از مهمترين عوامل ارائه اطلاعات صحيح، شفاف و مشاورههاي صادقانه و كارشناسي است. همزماني ارائه و دريافت خدمت باعث شده است كه نقش اين عامل در قضاوت مشتريان از خدمات ارائه شده بسيار مشهود باشد.
زماني كه مشتري اطلاعات صحيح را دريافت كرده يا به كمك مشاورههاي تخصصي و صادقانه تصميمات خود را اتخاذ ميكند و به درستي اطلاعات و مشاورهها بعد از تجربه دريافت خدمت خود پي ميبرد، آنگاه اعتمادش به سازمان و بانك افزايش مييابد. يادمان باشد هيچچيز به اندازه صداقت، درستي و شفافيت حس اعتماد را تقويت نميكند.
ارائه خدمات اضافي، مكمل ميتواند به حس اعتماد مشتري كمك شاياني بكند. زماني كه خدماتي اضافي و فراتر از سطح خدمات جاري به مشتريان عرضه ميشود، در مشتري بانك حس مورد توجه قرار گرفتن ايجاد ميكند و به افزايش سطح اعتماد او به بانك ميانجامد. اين مهم حتي ميتواند با انعطافپذيري در ارائه خدمات محقق شود.
شهرت، اعتبار و نام بانك اثر بسيار زيادي بر روي اعتماد مشتريان دارد. مديريت بحران، روابط عمومي اثربخش و كارآمد ميتواند بانكها را در ايجاد و حفظ ذهنيت مثبت نسبت به آنها و حفظ شهرت و اعتبارشان ياري رساند.
اعتماد به يك موسسه و بانك خوشنام و مطمئن بسيار آرامشبخش است كه صاحبان سرمايه به شدت به آن توجه دارند.
بانكها ميتوانند با تقويت روابط عمومي خود و حساسيت نسبت به وقايع و روندهاي جاري در جامعه نسبت به حفاظت از نام و شهرت خود اقدام كنند.
در عين حال بر كسي پوشيده نيست كه عملكرد درست و درخشان ميتواند خالق و حافظ شهرت و اعتبار بانك باشد.
اين عامل به خصوص براي بانكهاي خصوصي كه از پشتوانه دولتي بودن نيز برخوردار نيستند، بسيار مهمتر است.
اعتماد به بانكها و موسسات خصوصي هر روز در معرض چالشهاي بسياري است.
فراموش نكنيم كه اعتماد يك توقع و انتظار مثبت و تا حدودي احساسي است و به مرور زمان شكل ميگيرد، اما در زمان كوتاهي از ميان ميرود و دلايل و استدلالات عقلي و منطقي هم هميشه نميتوانند به حفظ آن كمك كنند.
پس يك لحظه غفلت از اين مساله ميتواند صدمات جبرانناپذيري را به بانكها و موسسات مالي خصوصي تحميل كند.
كاركنان بانك نقش بسيار مهمي در ايجاد اعتماد دارند. ارائه خدمت با فرد ارائهكننده خدمت رابطهاي تنگاتنگ دارد.
حس اعتمادي كه كاركنان با رفتار و تخصص خود ميتوانند به مشتريان القا كنند يكي از موضوعاتي است كه بايد مورد توجه ويژه قرار گيرد.
مشتري كه با رفتار حرفهاي كاركنان چه به لحاظ برخورد، رفتار و مسائل روانشناختي و چه به لحاظ عملكرد در حوزه وظايف مواجه ميشود، ناخودآگاه حس اعتمادش به سيستم نيز برانگيخته ميشود. اعتماد و اطمينان حاصل ميكند كه سيستمي كه كاركناني با اين قدرت و توانايي دارد، نميتواند سيستمي ناكارآمد باشد و قابل اعتماد خواهد بود.
حفظ نظم و ترتيب از ديگر عوامل مورد اشاره است. مشتري كه با شعبهاي تميز، شيك و مرتب برخورد ميكند اين ذهنيت براي او ايجاد ميشود كه از پول و سرمايه او هم اين چنين مراقبت ميشود.
موسسات خدماتي سعي بر آن دارند تا با ملموس كردن خدمات خود به جلب توجه و اعتماد مشتريان نائل آيند. ايجاد نظم و ترتيب ميتواند به القاي حس اعتماد كمك كند.
از سوي ديگر فناوريهاي ساده، كارآمد و روان ميتواند در ايجاد حس اعتماد مشتريان بانكها نقش بسزايي ايفا كند. زماني كه مشتريان در فرآيندهاي كاري گم نميشوند، ميتوانند فرآيندها را درك كنند. به مجموعه اين فرآيندها كه سيستم بانك را تشكيل ميدهند اعتماد پيدا ميكنند.
اما اگر فرآيندها را پيچيده و داراي ابهام ببينند و يا آنها را نادرست و ناكارآمد تلقي كنند بيشك بر حس اعتماد آنها از بانك به عنوان مجموعهاي ساختاريافته از اين فرآيندها آسيب وارد ميشود كه در نتيجه ديگر نميتوانند بدان اعتماد كنند.
مشتريان بانكها در هر مراجعه به بانك تجربهاي منحصر به فرد را مياندوزند. مجموع اين تجربيات ذهنيت مشتري را نسبت به بانك شكل ميدهد.
هرچه بانكها در خلق تجربيات شيرين و موفق پيروز باشند، ميتوانند بيشتر اعتماد مشتريان خود را جلب كنند. اين مساله باز نشاندهنده آن است كه ايجاد اعتماد كاري زمانبر و طاقتفرسا است اما با اين حال با موفقيت يا شكست بانكها در عرصه رقابت پيوندي ناگسستني دارد.
شواهد بسياري در دست است كه كاركنان بانكها با ايجاد رابطه دوستانه با مشتريان توانستهاند حس اعتماد را در مشتريان خود ايجاد كنند.
مديران بانكها بايد بيش از پيش به عوامل موثر بر آن بينديشند و از پتانسيلهاي آن استفاده بيشتري نمايند.
مشتريان امروزه خواستار رفتار منحصر به فرد و صميمانه هستند.
صميميت اعتماد خلق ميكند و بالعكس.
شنيدن صداي مشتري و جوابگويي به آن به خصوص به شكايات و انتقادات ميتواند حس اعتماد را تقويت كند.
وقتي مشتري بانك از نارساييها سخن ميگويد و آن را مطرح ميكند اگر احساس كند كه صداي او شنيده شده و به او پاسخ مناسب داده شده است، ميتواند با اعتماد و اطمينان خاطر بيشتري به بانك براي رفع نواقص و نارساييها كمك كند.
ايجاد اعتماد بستر شكلگيري يك ارتباط بلندمدت با مشتريان است. ايجاد و حفظ آن يك ضرورت است نه يك انتخاب.
فرآيند اعتمادسازي فعاليتي، زمانبر و طاقتفرسا است و نيازمند سرمايهگذاري و مراقبتهاي ويژه و هوشمندي فوقالعادهاي است.
اما امروزه قادريم تا با بهرهگيري از مفاهيم جديدي همچون «بازاريابي اعتمادي» و استفاده از پتانسيلهاي روابطعمومي علمي و كارآمد و آموزش و پرورش كاركنان اعتماد مشتريان را به بانك بيش از پيش جلب كنيم.
در اين عرصه بانكها و موسسات مالي خصوصي بيش از ديگران نيازمند توجه به اين موضوع هستند چرا كه اعتماد مشتريان پشتوانه اصلي بقاي آنها در كسب و كار است
منبع :دنیای اقتصاد
نوشته : احسان باقري |
نوسندگان
